Event Strategien, die ausschließlich auf klassische Einladungen, Ankündigungen und Gästelisten setzen sind Relikte längst vergangener Tage. Das Internet, und vor allem Social Media, haben die Planung, Bewerbung und Durchführung von Live Events von Grund auf verändert. Dabei ist es egal, ob es sich um Konzerte, Konferenzen, Sportevents oder klassische Promotions handelt. Mit einem strategischen Social Media Einsatz können zum einen Informationen zum Event verbreitet, Word-of-Mouth Effekte gezielt angestoßen und Feedback generiert werden. Zum anderen, und noch viel wichtiger, kann für echte Interaktion mit den Kunden, Emotionalisierung und eine dauerhafte Bindung an die Marke gesorgt werden. Wie man diese Ziele erreichen kann und was Best Practices für einen gelungenen Einsatz von Instagram, Facebook, Twitter & Co. vor, während und nach einem Event sind, haben wir hier einmal zusammengefasst.
Identifizierung & Vorbereitung der Kanäle
Die Wochen und Monate vor dem eigentlichen Event sind entscheidend für den Gesamterfolg. Von daher heißt es schon früh alle zur Verfügung stehenden Kanäle für die Bewerbung des Events zu aktivieren. Auf Facebook sollte ein Event angelegt und für Twitter sowie Instagram ein einzigartiges Hashtag festgelegt werden. Für große Veranstaltungen lohnt sich ausserdem die Einrichtung eines dedizierten Blogs / einer Microsite um alle Informationen zu bündeln. Sobald die Kanäle stehen, sollten sie mit passendem Content bespielt werden, der sukzessive zum Event führt. Dies können Bilder, Videos, Contests oder exklusive Blicke hinter die Kulissen sein. Die im Vordergrund stehende Zielsetzung sollte dabei immer Interaktion und die Generierung von Word-of-Mouth Effekten sein.
Kernelement #Hashtag
Das Hashtag ist mindestens genauso wichtig wie der Name des Events selbst. Es gibt der Veranstaltung eine Identität im virtuellen Raum und in den sozialen Netzwerken. Zudem erlaubt das Hashtag vor, während und nach dem Event Konversationen zu verfolgen, bündeln, aufzugreifen und auf diese zu reagieren sowie Trends früh zu erkennen. Ein gutes Hashtag sollte hierbei kurz, einzigartig und leicht zu merken sein. Eventpioniere in den USA sind bereits dazu übergegangen ihre Events mit einem Hashtag zu benennen. Bestes Beispiel für diese Praxis sind Eventbrite und Bizbash, die Ihre New Yorker Eventmarketing-Konferenz kurzerhand #ElevateNYC genannt und so ihre Social Media Reichweite vervielfacht haben. Sobald das Hashtag definiert ist, sollte es auf sämtlichen Werbemitteln, egal ob online oder offline, kommuniziert werden. Auch während des Events sollte es prominent und omnipräsent platziert werden um die Teilnehmer zur Nutzung und Verbreitung zu motivieren.
Interaktion belohnen
Ein Hashtag bereitzustellen und auf den zuvor identifizierten Kanälen aktiv zu sein reicht jedoch nicht aus. Die User sollten zur Interaktion aufgefordert und dafür auch belohnt werden. Zum Beispiel mit Ihrem Bild auf einer Hashtagwall oder ein Ausdruck über einen Hashtag Drucker. Egal ob das Tweeten auf Twitter oder das Teilen auf Facebook incentiviert werden sollen, kleine Contests können immer als zusätzlicher Hebel eingesetzt werden. Die Erfahrung zeigt, dass für ein Mehr an Engagement keine grossen Preise ausgeschüttet werden müssen, der Wettbewerbscharakter reicht aus.
Die Registrierung wird sozial
Anmeldungen und Registrierungen können heutzutage sehr einfach über Drittanbieter mit den verschiedensten sozialen Netzwerken verbunden werden. Anwendungen wie zum Beispiel Eventbrite machen den Anmeldeprozess nicht nur einfacher und schlanker, sondern erlauben auch das unkomplizierte Teilen im Freundeskreis. Dabei sind die entsprechenden Lösungen konfigurierbar sowie skalierbar und lassen sich so für fast jedes Event optimal anpassen.
Live mit Twitter
Während in den USA bereits 88% der Live Marketer die sozialen Netzwerke für die Ankündigung ihrer Events einsetzen, nutzen den Kanal nur noch 58% für eine Live-Berichterstattung während des Events. Genau hier liegt viel Potential für die Vermarktung und nachhaltige Kundenbindung. Primär geht es darum, die Teilnehmer zum Tweeten und Nutzen des eigenen Hashtag während der Veranstaltung zu animieren. Ein solch aktiver Livestream ist spannend für die Teilnehmer und gibt den Daheimgebliebenen eine Möglichkeit das Event hautnah zu verfolgen. Um für noch mehr Interaktion zu sorgen, kann auf Leinwänden der Twitter Stream zum Event live übertragen werden. Auch eine Social Media Fotobooth kann hier eine unterhaltsame und effektive Lösung bieten. Über sie können Nutzer gerade geschossene und idealerweise direkt gebrandete Bilder über ihre sozialen Netzwerke verteilen.
Location-Based Services und Check-In Prämien
Mit der Hilfe von so genannten Geo-Location Sites lässt sich die Interaktion der Teilnehmer weiter erhöhen. Mit dieser Technik können verschiedene Standorte definiert werden, an denen sich die User einchecken können umso zum Beispiel kleine Preise, Coupons oder Give-Aways zu erhalten. Die Anwendungen sind dabei mit den einzelnen sozialen Netzwerken verknüpft, so dass die Check-Ins direkt geteilt werden können. Das Event wandelt sich so zum interaktiven Erlebnis das lange in Erinnerung bleibt.
Reichweite erhöhen durch Live-Coverage
Um die Reichweite nicht nur auf die Teilnehmer vor Ort zu beschränken, sollte das Event auch den Daheimgebliebenen zur Verfügung gestellt werden. Der Königsweg ist hier das Live-Streaming, das über verschiedene Wege realisiert werden kann. Entweder nutzt man einen dedizierten Live-Stream Anbieter oder alternativ die aktuell an Beliebtheit gewinnenden Plattformen Periscope oder Meerkat. Auch Facebook hat im Sommer ein Livestreaming-Angebot gelauncht, was jedoch aktuell noch nicht für die Allgemeinheit nutzbar ist. Mit Blick auf die erwähnte Konkurrenz wird die Öffnung aus unserer Sicht jedoch nicht mehr lange auf sich warten lassen. Welchen Effekt ein gut geplantes Live-Streaming haben kann, hat zuletzt das Pioneer Festival für Start-Ups und Zukunftstechnologien bewiesen. Neben den 2.500 Teilnehmern vor Ort, wurde die Reichweite des Events durch die Live-Übertragung um mehr als 100.000 Online-Teilnehmer erweitert. Wer ohne Live-Streaming auskommen möchte, sollte zumindest live tweeten. Hierbei kommt dann das zuvor etablierte Event-Hashtag voll zum Tragen.
Auch danach aktiv bleiben
Die Kommunikation sollte nach dem Event nicht direkt einschlafen sondern aktiv fortgeführt werden. Die Teilnehmer können aufgefordert werden an Feedback-Umfragen teilzunehmen, es können Bilder und Videos geteilt werden, es kann user-generated Content generiert werden und es können vortlaufend Event Impressionen und bereits Previews fürs nächste Jahr gepostet werden. Es gibt hier unzählige Möglichkeiten die aber alle ein Ziel haben sollten: Die Konversation aufrecht zu erhalten und so für eine höhere Markenbindung zu sorgen. Und nicht zuletzt gilt auch hier das Motto: „Nach dem Event ist vor dem Event.“
Die Beziehung zwischen Event-Teilnehmern und Marken ist längst nicht mehr eindimensional. Es geht darum mitreißende Erlebnisse zu kreieren, an denen die User aktiv teilnehmen können und über die sie untereinander und mit der Marke selbst interagieren können. Mit der ganzheitlichen Integration von Social Media in den Event-Planungsprozess kann eine Konversation angeregt und eine größere Identifikation mit der Marke erreicht werden. Zudem kann die Wirkungsdauer von Events als Marketinginstrument deutlich erweitert werden, was sich letztlich positiv auf den Event-ROI auswirken wird.